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辣条IPO,来了!

近日有消息指出,“卫龙辣条”正与中金公司、摩根史丹利和瑞银合作,商讨2021下半年在香港上市事宜,计划募资10亿美元。
 
此次,卫龙意欲赴港上市的传闻并不是空穴来风。此前,卫龙曾频繁地进行股权变动,被业内看作是为上市铺路。如2018年底,外界发现卫龙母公司平平食品发生了工商变更,外界猜测是卫龙在为境外上市铺路。
 
一旦上市,卫龙或将实现从中小学周边小卖部“明星产品”到资本市场“辣条第一股”的华丽转身,这一转身,随之而去也是一代人的记忆。

辣条帝国之崛起

还记得那年小学,校门口的路边摊,用简易木板搭起来的货架上摆着琳琅满目的辣条,最显眼的位置,就是卫龙辣条。一大部分90后学生的放学后生活,都是由这家成立于1999年的小食品公司陪伴的。
辣条IPO,来了!
21年前,品牌创始人刘卫平还在广东的一家台资企业打工,看到后来听从老乡建议,刘卫平决定到漯河碰碰运气。这一碰,碰出了个辣条帝国。
 
当时的漯河是河南食品行业重镇,不仅有双汇还有南街村、澳的利、北徐等本土食品龙头企业,更吸引了日本火腿株式会社、韩国乐天、中粮集团、旺旺集团、正大集团等国内外重量级食品企业纷纷到当地建厂投资。
 
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刘伟平瞅准时机,并坚持采取“群众路线”推销辣条。通过学校周边免费试吃、街头派发小广告、写软文报道、开健康常识讲座等形式,扩大自身影响力。
 
2002年初见成效,卫龙在漯河打下了基础,在郑州拓宽了市场,接着全省、全国都能看卫龙的身影。
 
虽然卫龙随处可见,但卫龙也面临一个存在已久的问题:那就是品牌形象过于下沉。
 
辣条IPO,来了!
 
辣条产品的制作工艺相对简单,而且成立之初的成本投入相对较少,产品生产环境可能面临着诸多问题,因此,很多人一提到辣条,下意识会觉得是垃圾产品,一提到卫龙,也会心照不宣的觉得是低端产品,这也令卫龙难以再往更大的市场发展。
 
为了解决这一问题,卫龙选择“碰瓷”苹果(HYCM代码CFD_AAPL)。
 
卫龙采用当时最热的苹果简约文案模式,推出了一套属于自己的辣条营销。
 
2016年9月8日,卫龙在iphone7发布的当天,宣布推出Hotstrip 7.0,模仿苹果的设计风格,将产品介绍图、宣传海报、产品包装全部改换成白色,配上“改变食界,条条是道”的同款文案,引发网友关注。
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有数据显示,2天时间,这条微博的转发数超过3.5万,评论数突破1.4万。
 
营销触网的过程中,2015年,卫龙的销售也开始向线上进军,“游击队”变成“正规军”。短时间内,卫龙迅速入驻天猫、京东、1号店、淘宝商城等各大电商平台,迅速积累大量粉丝,粉丝也在百万量级。
 
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除了在营销上花了心思,卫龙也在探索产品的多元化创新。2014年,卫龙投入大量资金建立了第三个食品生产基地,干脆面、魔芋生产线也由此建成。
 
为了应对新的变化,卫龙也开始在研发上发力,专门设立了辣味休闲食品中央研究院,经过专业研发人员对产品口味、配料、包装等的体验论证,研发辣条新品。
 
截止目前,除了辣条,卫龙食品的产品还包括魔芋粉、薯片、锅巴、牛肉、凤爪、卤蛋、辣条自热火锅等。

上市路漫漫

根据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测,2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元,其中,仅辣条品类年产值将近600亿元。
 
市场规模虽然庞大,这个行业还未出现全国性龙头,就算占比最高的卫龙,市场份额也不到整个行业的10%。卫龙如果想要成为龙头,资本市场是他们的必经之路。
 
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在2020年合作伙伴大会上,董事长刘卫平曾透露,2019年卫龙整体营收49.09亿元,其中终端直售收入25.5亿元,流通渠道18亿元,电商渠道收入5.59亿元。相比于2018年收入35亿元,增速近43%。同时,刘卫平表示,2020年卫龙的营收目标为72亿元,预计在2019的基础上增长近47%。
 
但看似增长迅猛的背后,卫龙并不是没有隐忧。
 
首先,由于2019年底之前没有国家标准,行业长期存在不规范的生产现象,卫龙被贴上了“垃圾食品”的标签。
 
虽然卫龙目前的生产硬件、环境管理还是比较规范,但经之前央视3.15晚会的曝光,业内将辣条视为高盐、高糖、高热量的”垃圾食品”,食品安全问题和过度使用添加剂,不健康食品的代名词可能会成为卫龙”赴港上市”的考试难题。
 
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其次,如果想要成为龙头,就不能局限于做仅制造辣条的结构单一的零食企业。
 
虽然卫龙已打造出调味面制品类、豆制品类、魔芋制品类、素食类、肉制品类五大类几十种产品。但总体来看,卫龙的扩张布局始终未脱离辣条主线,且其他产品销量增长并不明显。
 
以良品铺子和三只松鼠为例,财报显示,仅在今年前三季度,良品铺子的营收为55.3亿元,超过卫龙食品2019全年业绩;三只松鼠营收更是直接超过卫龙食品2020年的目标,为72.31亿元。与多品类发展的零食上市企业相比,卫龙食品业绩表现还是偏弱。
 
与此同时,较低的制作门槛和较高的平均毛利,也给辣条市场引来了更多的食品企业竞争。目前,三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等企业均有辣条产品,而在辣条大本营的湖南,也有乡乡嘴、麻辣王子等本土品牌。
 
路漫漫其修远兮,卫龙“成龙”可能需要更长的时间。

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